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腾讯在红包大战中的不只是一场春晚

2019-05-14 21:52:27 | 来源: 体育

新春红包大战已落幕,腾讯公布了今年的红包数据,用户在春晚期间共通过和手Q平台发出122亿个红包,其中仅就收发了80.8亿个红包,这一数据相比2015羊年春节的数据狂增1200%。自两年前红包发布以来数据节节攀升,逢年过节几近疯狂,而今年春节则创出一个新的高峰。

从没有一款互联产品会像红包这样,能用仅两年时间就到达如此广的覆盖程度,不是所有使用的用户都会去玩游戏,甚至有人连朋友圈也不开,但不使用收发红包的用户却是少数。企鹅智酷刚发布的《中国互联红包大数据报告》,用数据对这一点做了强力有阐述。

通过对17593位民的抽样调查发现,在城市民中,红包的渗透率为89.5%,在小于19岁、20到29岁、20到39岁三组民中,红包的渗透率分别为90.1%、92.6%和90.7%,而在40到49岁和50岁以上的两组人群中,红包渗透率呈现下落趋势,但也分别保持了83.7%和64.6%的渗透率。这意味着,每100个通过上的50岁以上老人,有接近65人有过收发红包的体验,而在40岁以下的民中,10人中有9人收发过红包。与任何一个互联产品相比,这都是相当惊人的数字,而这一切却是短短两年内达到的。

一开始人们认为红包所代表的含义仅仅是钱,是简单直接而有效的沟通方式,但在抢了两年红包后发现,红包的真正含义其实不仅是钱,更代表了一种情感的连接,一种交往的辅助,一种生活方式。简而言之,别人玩游戏你可以不玩,别人购你也可以不参与,但在红包的收发过程中,很少有民能够视而不见,会很自然地被代入其中并积极参与。红包成了许多人触的一个天然路径,通过收发红包延伸到其他领域,进而建立起使用互联的习惯。红包的渗透率极高,原因正在于此。

红包历来都不是打广告和上电视做起来的,如果按渗透率来计算,这样一个产品遵循寻常路径发展,到达目前这个程度少需要5至8年。之所以两年内就达到目前的状态,依靠的是社交关系链所带来的分享气力。80.8%的货币红包用户,是通过收发信任人群的红包开始红包之路的,其中有51.6%是亲朋好友间的点对点互发,29.2%是在社交群组中收发红包。社交络,是收发红包适宜的理想场所,事实上大部分红包的收发都是通过社交络进行的。

与交易型支付不同的是,红包体现出来的内涵是参与性,互动性和娱乐性,红包的收发者是相互配合的关系,而非主动与被动的安排与被支配关系。大手笔豪发者有之,小金额涓涓细流者有之,在经济水平不同的一二三四五线地区,用户发放金额与心理期待数额有差异,但从收发红包中获得的好玩与有趣体验,则并无明显不同。

也会有人利用红包发放薪资,进行小额转账,换取带有部份商业目的的点赞、转发、拉票和优惠,但这并不是红包的主流。快乐分享、喜事祝福、节日庆祝、调理气氛等因素,构成了通过收发红包实现人际互动的主要元素。红包成为一种实现情感诉求的方式,是一个有温度的互联产品。钱不在多少,高兴就好,这成了用户间收发红包的内在动因。而这一切,都是需要建立在强关系链基础之上的。陌生人之间不会构成红包互动关系,生拉硬造的关系链,也承载不了红包的运行。

能够证明红包渗透率如此之高的另一个证据,是这个业务在不同地区的增速。在企鹅智酷的报告中可以看到,自2014年腾讯推出红包之后,一二线城市保持增长速度,但以后这1增速很快就出现变化,三四线城市迅速跟上,如今增速快的是五线城市,整体增速在红包推出两年后已完全实现逆转。而红包在五级城市的渗透率相差不大,上下落差不到3个百分点,三线城市则以91.6的渗透率高居榜首。

任何一个互联产品,有人用是基础,以后才能考虑转化和迁移的事情。收红包所沉淀下来的资金,目前有78%会通过发放红包分配出去,而其中有12.2%会进行电商消费。这个转化率在电商领域,是个使人瞠目结舌的数字,要知道传统络广告如能有1%的电商转化率,那都是谢天谢地的事情了,这还是在红包没有深入商业化的基础之上实现的。从目前的情况看,红包大战中的各方还都没有要将红包进一步商业化的打算,还都在不知疲倦地跑马圈地,因为红包的背后藏着一个非常美好的未来。

作为推出电子红包的腾讯,过去两年在红包的发展过程中做出了延续创新,将社交背景下的红包玩法不断推陈出新。除了一直在红包大战中执牛耳外,手Q也利用自身的关系链做起了红包,并推出了口令红包等独特玩法,在今年春晚期间达到了收发40亿之多的数据,仅手Q的成绩就已能完爆除红包之外的任何对手。

今年的红包大战,有多方纷纭加入战场,陪太子读书者居多。除部份优惠券型红包外,无法有效导入关系链的货币类红包都会遭受失败。支付宝推出的集五福红包正是对腾讯关系链的一次进攻,但目前看来收效不大。用户加好友的目的并不是为了交流,而是带有很强的功利色彩,为了获得集五福的资历或与好友索要敬业福,一旦活动结束,是不能期望关系链仍旧存在并延续保持活跃的。这也是有些人虽然在支付宝上加了些好友,但并不产生甚么交换,乃至还会在事后删除好友的缘由。

也就是说,成熟社交关系链能够构成的好友间红包收发关系是牢固的,甚至不需要平台为此投入什么资金就能出现畅旺的红包流,而以投入巨资作支持的营销活动所构成的的红包流并没有延续的基础,更谈不上借红包构成社交关系链了,这是个本末是否倒置的问题。以社交关系链为基础形成的红包用户习惯,在目前看来将会笑到,这里面包含了丰富的场景,习惯和情感因素,而这些都是支持红包这个产品发展的内核。

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